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La créativité, sans la contrainte

La façade du MIAN, récemment restaurée © Museu Internacional de Arte Naïf do Brasil

Le MIAN retrouve une deuxième jeunesse grâce au financement participatif

Tatiana Levy, coordinatrice pédagogique et responsable exécutive du Museu Internacional de Arte Naïf do Brasil,  Rio de Janeiro

Le Museu Internacional de Arte Naïf do Brasil (MIAN) est un musée privé qui accueille la collection d’un seul homme, Lucien Finkelstein, créateur et fondateur du lieu qui a ouvert ses portes au public en 1995. Le MIAN abrite la collection de peintures d’art naïf la plus fournie et la plus complète au monde, puisque cette dernière compte 6 000 œuvres provenant d’environ 120 pays.

 

Ces peintures sont exposées dans une résidence au style éclectique construite en 1908, puis achetée par Lucien Finkelstein dans le but d’y conserver sa collection. Toutefois, il a été décidé que la bâtisse ne serait pas donnée à la fondation qui finance le musée, la Fondation Lucien Finkelstein. Aux yeux de la loi brésilienne, ce bâtiment privé ne peut donc pas bénéficier des fonds publics ou des exonérations fiscales qui permettraient de financer des travaux de rénovation. Pour l’équipe du musée, cette situation a rendu la restauration et la conservation de la résidence difficile.

L’intérieur du musée © Museu Internacional de Arte Naïf do Brasil

Un nouveau départ

 

En 2011, le musée, fermé depuis cinq ans en raison d’un manque de financement et de la disparition de son fondateur et président, a trouvé un nouveau souffle. En effet, cette année-là, la consultante en gestion culturelle Patricia Castro a proposé un partenariat à la famille de Lucien Finkelstein. Une demande de financement public d’un projet a été déposée, puis acceptée. Le musée a pu ouvrir à nouveau ses portes au public en 2012, avec des expositions inédites présentées dans des salles rénovées, une identité visuelle réinventée, un nouveau site Internet, une présence sur les réseaux sociaux, ainsi que des outils interactifs reposant sur les nouvelles technologies et permettant aux visiteurs d’enrichir leur expérience. Cependant, en raison du statut légal du bâtiment, la façade et les parties extérieures n’ont pas pu être rénovées.

La solution à ce problème persistant a été trouvée dans l’engouement croissant pour les projets financés par le grand public (financement participatif ou collaboratif). L’équipe de direction, qui ne pouvait pas prétendre à des fonds publics pour entretenir la façade du musée, a lancé le projet MIAN de Cara Nova (le nouveau visage du MIAN), avec la volonté d’impliquer activement les riverains, les fans et les amis du musée afin de lever les fonds nécessaires à la conservation et à la rénovation de l’extérieur du bâtiment. En échange de leurs dons, les contributeurs recevaient un cadeau (un simple article de la boutique de souvenirs du musée, une toile originale offerte par un artiste, des visites guidées ou des plaques en hommage aux personnes ou aux entreprises qui ont pris part au projet et sur lesquelles figure leur nom).

Une approche concrète et technologique

Le projet comportait trois étapes clés. La première était une vente aux enchères silencieuse. La famille du fondateur des lieux a fait don de 25 tableaux de sa collection personnelle d’art naïf et des familles d’artistes peintres naïfs ou des artistes eux-mêmes ont donné cinq toiles supplémentaires, soit un total de 30 œuvres. Un microsite a été mis en place pour vendre les tableaux aux enchères et une exposition temporaire a été organisée dans le jardin du musée et sur sa véranda. Les acquéreurs potentiels ont pu indiquer le montant de leur enchère par courrier électronique ou se rendre au musée pour voir les œuvres et glisser le montant de leur offre dans une urne mise à leur disposition. Cette opération a été relayée sur le site Internet du MIAN, sur la page Facebook du musée, dans des médias locaux et elle a même fait l’objet de plusieurs articles dans les journaux les plus prestigieux du pays : O Globo et Estadão. L’exposition et le microsite ont attiré les contributeurs potentiels et nous ont permis de lever 50 % des fonds nécessaires. Cette première étape s’est achevée en octobre 2012.

 

 

L’équipe du MIAN, pleinement impliquée © Museu Internacional de Arte Naïf do Brasil

La deuxième étape a consisté à faire appel au financement participatif. L’équipe de direction du MIAN a choisi la plate-forme Benfeitoria pour héberger le projet car, à l’époque, celle-ci était gratuite et avait déjà permis de financer des projets culturels. Nos interlocuteurs nous ont aidés à structurer notre projet et à le faire correspondre au modèle de la plate-forme, qui repose sur quatre piliers : le principe « gagnant/gagnant » (un cadeau revient à l’auteur de chaque contribution financière) ; l’exploitation de son réseau personnel ; l’implication de l’ensemble de l’équipe qui sollicite les fonds, et enfin, le principe du « tout ou rien » (si le montant-cible n’est pas atteint, toutes les contributions sont renvoyées aux donateurs). Les employés de la plate-forme nous ont également conseillé de diffuser une vidéo dans laquelle devait figurer l’ensemble du personnel du musée, ce qui a constitué un effort collectif de taille. Tout le monde y a mis du sien. Certains ont partagé l’information sur les réseaux sociaux ; d’autres ont interpelé les visiteurs du musée ; d’autres encore ont mis leur famille et leurs proches au courant. Chacun a fait circuler l’information à sa manière. À ma connaissance, le MIAN était le premier musée brésilien à financer un projet de rénovation de cette manière, ce qui n’a pas manqué d’attirer l’attention des médias. Certains journaux ont évoqué ce projet dans leurs colonnes. Nous avons réussi à réunir le reste des fonds nécessaires (50 %) après avoir obtenu les autorisations requises pour réaliser les travaux de rénovation. Ces derniers ont duré trois mois et tous nos contributeurs ont pu recevoir leur cadeau. Le moment où ils sont venus le récupérer au musée a d’ailleurs constitué un temps fort de ce projet, puisque nous avons enfin pu rencontrer ceux qui avaient rendu tout cela possible. Chaque contributeur a reçu au moins deux entrées pour visiter le musée. Le musée a donc reçu des visiteurs très intéressés. Tous ont pu bénéficier de visites guidées qui ont été très suivies et de nombreuses discussions ont ainsi eu lieu entre nos « bienfaiteurs » et l’équipe du musée. Cette expérience a été un succès du début à la fin : l’équipe du musée a resserré ses liens ; nous avons pu rencontrer nos admirateurs, nos visiteurs et nos voisins, et nous avons, tous ensemble, créé une culture de la responsabilité partagée. « MIAN de Cara Nova » a représenté beaucoup de travail, mais cela fait partie du jeu !

La naissance du club des amis du musée MIAN (Amigos do MIAN) constitue la troisième étape du projet. Si nous avons finalement réussi à rénover le bâtiment du musée, nous rencontrons toujours des difficultés financières qui compliquent la survie et l’activité de ce lieu. C’est pourquoi nous voulons tirer parti du lien que nous avons tissé avec le public lors des enchères silencieuses. Aussi, dès le mois de juin 2016, nous lancerons une campagne intitulée « Devenez membre du musée ». Les catégories sont d’ores et déjà disponibles sur le site du MIAN ; chacun peut donc déjà choisir une catégorie et devenir membre. En outre, notre stratégie marketing sera de contacter nos contributeurs et leurs amis par l’intermédiaire des réseaux sociaux, par courrier électronique ou bien directement par téléphone, pour nos amis les moins friands de nouvelles technologies. Longue vie au MIAN !