Museos y nuevos modelos de negocio

Palabras claves: Museos; Modelos de negocio; Monetización; Economía digital; Industrias creativas.

La Covid-19 ha trastocado muchos aspectos de los modelos de negocio tradicionales de los museos. En general, los museos de las economías neoliberales se han centrado en monetizar la experiencia presencial a través de la venta de entradas, la cafetería del museo, la tienda del museo, los eventos especiales y los alquileres de espacios.

Sin embargo, este modelo se ha visto destruido por los confinamientos nacionales continuados. En el Reino Unido más del 70% de los museos son independientes de la financiación básica del gobierno y dependen principalmente de los ingresos comerciales. El 90 % de los ingresos anuales del Museo Mary Rose de Portsmouth, por ejemplo, procede de los visitantes.¹ Como consecuencia de la reducción de las fuentes de ingresos, muchos museos se encuentran en una situación financiera muy difícil.

Resulta difícil saber cuándo se recuperarán las cifras de turistas anteriores a esta situación, especialmente las llegadas internacionales. Además, la crisis climática está poniendo de manifiesto la posible incompatibilidad del turismo de masas con los objetivos de sostenibilidad. Por ello, resulta crucial innovar y diversificar continuamente los modelos de negocio de los museos. Los museos deben desarrollar, concretamente, métodos para crear experiencias y productos que se puedan ofrecer directamente al público, construyendo así comunidades de aficionados dispersas en lugar de depender solamente de atraer visitantes a un lugar. Si bien este modelo presenta retos conceptuales para un sector que santifica la experiencia presencial, también presenta oportunidades para crear formas atractivas de interacción en vista del desarrollo de la economía digital y de cómo está cambiando la forma de consumir cultura.

Venta de productos relacionados con el museo

En la mayoría de los casos la única actividad comercial que ha continuado en los museos durante la pandemia, aunque de forma limitada, ha sido la venta de las tiendas, lo que ha empujado a muchos al comercio electrónico. Los museos se adaptaron con productos de temática cultural pertinentes para las condiciones del confinamiento, como puzles o mascarillas. Si bien es cierto que hace tiempo que las tiendas de los museos sirven para mostrar las colecciones y conectar con los visitantes, el comercio electrónico, por su parte, presenta oportunidades para establecer relaciones sostenidas con un público externo. Es el caso de Muzeo, en Anaheim (California), que ha comenzado a vender una subscripción trimestral de una caja que contiene impresiones de arte y materiales “diseñados para despertar tu creatividad y cultivar una conexión más profunda con el arte y la cultura locales”. Este tipo de iniciativas requieren un cambio de mentalidad, convertir los artículos de promoción comercial de tipo souvenir en formas creativas para que el público interactúe con las colecciones de los museos más allá de sus paredes. Además, tienen la capacidad de incrementar el flujo de ingresos, al tiempo que expanden unas oportunidades de aprendizaje muy valiosas.

Venta de historias, experiencias y contenido digital.

Durante el confinamiento los museos crearon o reconfiguraron el contenido digital para mantener el interés del público. Para ello utilizaron las redes sociales, intercambiaron exposiciones y objetos digitalizados ya existentes y proporcionaron acceso a recursos educativos en línea. Esto dio lugar a dos retos muy diferentes. El primero es la necesidad de que las técnicas de narración digital pasen de ser una réplica de las experiencias presenciales (como los catálogos en línea y las exposiciones virtuales) a formas más dinámicas de creación digital por las que los visitantes estén dispuestos a pagar. Esto puede incluir contenido narrativo, visitas personalizadas o eventos en directo, como salas de escape virtuales. El segundo es encontrar métodos adecuados para comercializar ese contenido, un planteamiento que a veces contradice una actitud más tradicional del sector, enfocada en maximizar el acceso. Una iniciativa que reimaginó de manera creativa la experiencia digital fue The Met Unframed, una experiencia de duración limitada del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, que incluía obras de arte animadas, juegos interactivos y préstamos virtuales que permitían al visitante disfrutar del museo de formas novedosas. The Met Unframed era gratuito (patrocinado por el socio comercial Verizon), pero la experiencia se puede monetizar fácilmente con la venta de entradas o el cobro de un precio adicional, como el préstamo de obras de arte virtuales (parecido a los pagos integrados en una aplicación). Podría ser un pago único o parte de un plan de suscripción digital.

Crear comunidades digitales

Durante el confinamiento los museos han utilizado las plataformas digitales para hacer llamamientos con el fin de recaudar fondos y evitar la insolvencia o apoyar la programación en línea. Este tipo de interacción con los aficionados supone la posibilidad de crear comunidades digitales monetizables. Esto se puede entender como una ampliación de los esquemas tradicionales de suscripción a los museos, que suelen incentivar la repetición de visitas presenciales mediante diversas ventajas, como entradas gratuitas a las exposiciones. Las plataformas de suscripción, como Patreon, agrupan a comunidades geográficamente dispersas en torno a la creación de contenido digital. Los mecenas obtienen algunas ventajas, como el acceso exclusivo a contenido o la participación en el material creado, y se sienten motivados por el sentido de pertenencia a una comunidad. Por ejemplo, el Museo del Tanque, en Bovington (Reino Unido), tiene 1.002 seguidores en Patreon, los cuales pueden optar por cuatro niveles de suscripción mensual, de 5, 15, 30 o 200 dólares, y acumular ventajas tanto presenciales como digitales. Esta iniciativa genera actualmente 9.120 dólares al mes para el museo. ² Las entidades sin ánimo de lucro utilizan estrategias similares para promover las donaciones periódicas, “premiando” a los usuarios con acceso y garantizándoles que forman parte de ese “equipo” que hace una aportación significativa a la causa. Si bien crear contenido especial para quienes están dispuestos a pagar una cuota puede parecer excluyente, podría decirse que es menos elitista que los salones para miembros y las recepciones exclusivas, que suelen ser una característica de los esquemas de suscripción. Estas comunidades digitales pueden contribuir a reducir las barreras del capital físico y social a un espacio museístico real (aunque también podría erigir barreras para quienes no tengan acceso a internet), haciendo hincapié en el apoyo a la causa de un museo. Esto podría crear una mayor comunidad de aficionados y ofrecer otra fuente de ingresos periódica.

La obtención de ingresos fuera del museo se basa en convencer a los visitantes de que pueden conectar de manera significativa con un museo sin estar físicamente en él. Esto se puede conseguir atrayendo al público a través de ventas sostenidas fuera del museo, de contenido digital interactivo y exclusivo, y de esquemas de suscripción digital que proporcionen un sentimiento de comunidad. Los recursos que se necesitan para conseguir tal diversificación pueden resultar desalentadores, pero todo ello supone también oportunidades de colaboración con entidades de la economía creativa, como empresas emergentes, universidades u otros museos. Esto puede dar lugar a que museos pequeños con un vínculo temático compartan su contenido (p. ej. un servicio de suscripción que ofrezca mensualmente acceso al contenido de diferentes museos ferroviarios). Otra opción es centralizar los contenidos con un programa de suscripción nacional (parecido al National Art Pass del Reino Unido), cuyos ingresos sirvan para ayudar a todos los museos. Estas estrategias aplicables fuera del museo no están diseñadas para restar valor a la experiencia de las visitas a los museos, sino para impulsar la creación de experiencias significativas que se puedan disfrutar más allá de sus paredes, con el fin de llegar a más público y generar los recursos necesarios que garanticen su resiliencia financiera de cara al futuro.

1 Bosner-Wilton, H. 2020. “With the coronavirus shutdown, smaller heritage sites such as the Mary Rose face a fight for survival”. The Art Newspaper. Disponible en: https://www.theartnewspaper.com/comment/mary-rose-coronavirus-help [Consultado el 14 de marzo de 2021].

2 Patreon. 2021. “The Tank Museum”. Disponible en: https://www.patreon.com/tankmuseum [Consultado el 14 de marzo de 2021].

Más información sobre la caja de la suscripción de Muzeo: https://muzeo.org/product/muzebox-a-quarterly-subscription-box/

Contenido narrativo en el Museo de Londres: https://www.museumoflondon.org.uk/museum-london-docklands/event-detail?id=282008

Experiencia de una sala de escape virtual en el Museo de Arte de Newark: https://www.newarkmuseumart.org/virtual-escape-room-experience

Más información sobre la experiencia de The Met Unframed: https://www.metmuseum.org/press/news/2021/the-met-unframed

Patreon del Museo del Tanque: https://www.patreon.com/tankmuseum