La gestión del marketing estratégico de museos y su influencia en el desarrollo de comunidades y distritos culturales

Palabras clave: museo, marketing, urbanismo, cultura, sociedad

Los museos y centros de arte posmodernos, especialmente aquellos que gozan de reconocimiento internacional, generan una restauración urbana y sociocultural de sus áreas de acogida. Esta realidad se asocia a un proceso de marketing estratégico cuyos principios y variables han sido extrapolados, con éxito, al ámbito de los museos. La adecuada gestión mercadotécnica tiene un impacto positivo tanto en el público como en la propia institución y sus colecciones, pero, de idéntico modo, puede forjar un alto nivel de desarrollo urbano, revitalizando áreas deterioradas.

La arquitectura como herramienta de marketing

A partir de la década de 1930, gracias a pioneros del movimiento moderno como Auguste Perret, Le Corbusier o Ludwig Mies van der Rohe, la arquitectura de los museos occidentales sufrió una transformación radical, impulsada a través de una serie de diseños cautivadores y la firma de sus creadores. Por otro lado, tras la apertura del Solomon R. Guggenheim Museum (1959), el público se volvió más receptivo a la estructura del contenedor que a la de su contenido, transformando la seducción arquitectónica en un principio fundamental del marketing estratégico de museos. Mientras que la arquitectura generaba beneficios tangibles, para el museo, el público captado engrandecía la imagen de la institución. Pero, si a una construcción espectacular se le sumaba una marca reconocida los resultados mejoraban exponencialmente.

Aunque Frank Lloyd Wright fue el precursor de este proceso, otorgando a la arquitectura una función comercial, existió un precedente a través en la remodelación del Museum of Modern Art de Nueva York (1939), obra de Philip Goodwin y Edward Durell. Éste desarrolló, involuntariamente, el efecto competitivo y diferenciador gracias al uso de una estética simple y lineal. Sin embargo, la obra de Frank Lloyd Wright había sido construida para cautivar. El Guggenheim generó una reacción en cadena que atrajo a miles de visitantes, arquitectos y gerentes interesados en el desarrollo de la novedosa táctica.

La arquitectura como motor de regeneración urbana

Los principios de transformación y regeneración urbana llegaron varias décadas más tarde, de la mano de Renzo Piano y Richard Rogers. Estos arquitectos posmodernos trasladaron con éxito las sutiles premisas mercadotécnicas de Frank Lloyd Wright al Centre Pompidou (1977), ubicado en una zona parisina muy degradada. La respuesta del público y la ciudadanía fue inmediata, revitalizando el espacio mediante una enriquecedora simbiosis entre vecinos y centro cultural, dando origen a l’effect Beaubourg. Dicho proceso, que circulaba en doble sentido, transformó el área en un espacio de moda, desarrollando el interés de los residentes por el arte, a través de las colecciones mostradas en el Centro. La simbiosis originada fue perfecta. El Pompidou, amparado en la arquitectura, y su distrito generaron una increíble capacidad para atraer por igual, retroalimentándose mediante el desarrollo de una serie de beneficios comunes.

La metamorfosis urbana y sociocultural surgida de esta experiencia francesa se ha visto implementada a través del Bilbao effect generado por el Museo Guggenheim Bilbao (1997). Este seductor inmueble, obra de Frank Gehry, logró aunar las tácticas arquitectónica y urbana, dando lugar a la revitalización de toda una ciudad.

Claramente, las estrategias de marketing basadas en una arquitectura seductora dan paso a una serie de procesos revitalizadores que tienen un impacto positivo en el diseño urbano y en los residentes de muchas ciudades occidentales. La imagen de marca del museo, plasmada en el atractivo de su arquitectura, atrae a todo tipo de visitantes, así como bienes y servicios, a la institución y su entorno, haciendo que el espacio en general sea más sugestivo. Las zonas deterioradas evolucionan hasta convertirse en distritos culturales y recursos estratégicamente evocadores. Esto dirige a nuevas audiencias hacia al área, impactando muy positivamente en la imagen del museo.

Una estrategia extendida

Desde la Universidad de Cantabria, a través del proyecto La gestión efectiva del marketing estratégico de museos y su influencia sobre los distritos culturales, estamos analizando efectos muy similares en la Tate Modern y el distrito Southwark; Los Angeles County Museum of Art (LACMA) y su Miracle Mile; la Cité du Vin de Burdeos, en el distrito Bacalan; o el Centro Botín, como referente de una futura “milla de los museos” en Santander.

 

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