Entre lo personal y lo viral: la reinvención de la comunicación del museo

Palabras clave: Comunicación; Digital; Museo; Redes sociales; COVID-19.

Las circunstancias de la crisis sanitaria mundial de la COVID-19 han modificado nuestra forma de relacionarnos. Lo digital ha intensificado (todavía más) su presencia en nuestra vida: teletrabajo, formación a distancia, comercio electrónico, ocio en streaming… Un presente mediatizado al que se unen, como no podría ser de otra forma, los museos.

En este nuevo escenario, las medidas de distanciamiento social han actuado como catalizadoras de algunos de los procesos de socialización a través de Internet que se estaban empezando a identificar antes de la pandemia. Las estadísticas e informes sobre redes sociales de 2019 y 2020 publicados por grandes compañías del sector como Hootsuite, We Are Social o GlobalWebIndex reflejan, entre otras tendencias, la pérdida de fuerza de lo masivo frente a opciones más personales y personalizadas, así como un aumento del valor concedido al contenido generado por el usuario.

Aplicada al ámbito de la comunicación en el museo, la primera tendencia, la pérdida de fuerza de lo masivo frente a opciones más personales, se traduce en la necesidad de conocer el perfil de los usuarios que conforman las comunidades de cada uno de los canales digitales y de adaptar a él su contenido. El canal de Youtube del Museo Británico de Londres es un buen ejemplo de trabajo en esta dirección. Su sección Curator’s Corner, elegida por los usuarios entre un total de cuatro propuestas aportadas para relanzar el canal del museo en 2015, utiliza un formato de video similar al que dio fama a los vloggers, también conocidos como youtubers, para acercar el trabajo de sus conservadores de una forma directa e informal. Este formato reinventa el concepto de blog introduciendo el video como principal recurso comunicativo y utilizando plataformas como Youtube para compartir periódicamente contenido especializado en una temática concreta y dirigido a un público específico, siempre de una forma personal y amena.

La naturalidad, la autenticidad y la cercanía son aspectos que los usuarios de las redes sociales valoran cada vez más positivamente. Las cuentas que adoptan un tono comunicativo en esta línea consiguen una mejor tasa de interacción, puesto que se perciben como más reales. Un ejemplo de esta tendencia es el éxito de los llamados microinfluencers, usuarios que ejercen su influencia en una comunidad más reducida que la de los conocidos influencers. Las cifras que separan a unos y a otros van desde los 10.000 seguidores que puede alcanzar de media un microinfluencer hasta los más de 100 millones que siguen las cuentas de los influencers famosos. El hecho de contar con una comunidad reducida permite a los seguidores de los microinfluencers sentirse más próximos a ellos y, en consecuencia, más identificados con su mensaje, lo que aumenta su credibilidad. En el ámbito de los museos no es habitual hacer uso de esta terminología, no obstante, existen perfiles sociales con gran influencia en el sector como el de la estadounidense @MarDixon, creadora de campañas tan exitosas como #MuseumSelfie o #AskACurator, entre otras. El éxito de perfiles sociales externos a los museos demuestra que en las redes sociales el usuario no es, ni actúa como público. El museo debe esforzarse por ser relevante para sus seguidores, el éxito ya no se mide por la cantidad de interacciones sino por la calidad de la comunicación.

La segunda tendencia señalada al comienzo del artículo, el aumento del valor concedido al contenido generado por el usuario, viene marcada por el perfil concreto de una nueva generación de nativos digitales que ha irrumpido en las redes sociales influyendo en su futuro. La conocida como generación Z ha convertido el video en su formato predilecto y aplicado la cultura de lo efímero al contenido, ha reemplazado las palabras por emojis y ha hecho de la creatividad su sello personal.  El resultado de estos cambios se ha visto reflejado en el éxito de algunas redes sociales como TikTok, Instagram, F3 o Snapchat. Estas plataformas han convertido al usuario en protagonista de la acción: ya no solo consume el contenido, sino que también lo genera. Una manifestación de esta tendencia es la moda de los retos virales, también conocidos como challenges. En este sentido, reformular la estrategia de comunicación digital del museo implica abrirlo a nuevos canales y a nuevas formas de expresión que permitan llegar a las nuevas generaciones y fomenten su participación en la creación de contenidos. Un ejemplo de la aplicación de estos nuevos códigos es el reto de recrear obras de arte en casa que el Museo Getty de Los Ángeles lanzó durante la cuarentena con el hashtag #GettyMuseumChallenge. Una iniciativa inspirada en la cuenta de Instagram @tussenkunstenquarantaine con la que los internautas colaboraron subiendo sus recreaciones con los hashtags #tussenkunstenquarantaine y #betweenartandquarantine. La MuseumWeek también incorporó este reto a su programa de 2020 con el hashtag #CultureInQuarantine.

Estas tendencias sociales emergentes ofrecen nuevas formas de conexión con los usuarios, convirtiéndose en una oportunidad para reinventar la comunicación del museo. Una comunicación que se está abriendo a una nueva estructura de relación museo-usuario en la que el proceso comunicativo se hace más participativo y el usuario concentra un mayor poder de decisión. Todo ello en el marco de una estrategia digital planificada que cuente con los recursos humanos y tecnológicos adecuados. De otro modo, el museo será incapaz de responder a los cambios que demandan las redes sociales.

Hootsuite. The Global State of Digital in 2019: https://hootsuite.com/resources/digital-in-2019

Hootsuite. Social Media Trends 2020: https://hootsuite.com/es/research/social-trends

We Are Social y Hootsuite. Digital 2020 Global Overview Report: https://wearesocial.com/digital-2020

GlobalWebIndex. Social media marketing trends in 2020: https://www.globalwebindex.com/reports/social

La cuenta de Instagram @tussenkunstenquarantaine: https://www.instagram.com/tussenkunstenquarantaine/

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